社交媒体正在全方位影响Z世代，在投资理财领域，也不例外

　　社交媒体正在全方位影响Z世代，在投资理财领域，也不例外。一份由CFA协会最新发布调研显示，Z世代投资者正依靠社交媒体了解投资。

　　根据这一覆盖2872名投资者的调研报告，接近一半(48%)的美国理财利率利息计算器、加拿大(53%)金融理财平台、英国(44%)Z世代投资者首选通过社交媒体学习投资。在中国，虽然社交媒体没有成为Z世代投资者的首选，但选择这一途径的受访投资者比例也已超过了四成(41%)。

　　这是一个不容忽视的现象。CFA协会研究和标准董事总经理Paul Andrews在回复21世纪经济报道记者时指出，社交媒体的信息传播正使得投资意图透明化，加上其他人对此的评判与反馈也是公开透明的，会形成强大的反馈循环，这也会进一步影响投资者的投资决策。

　　此外，这份调研也揭示了一部分中国Z世代投资者的特点理财利率利息计算器。比如相比美国、加拿大和英国的Z世代投资者，中国Z世始投资较迟，但投资金额最高。又如接近三分之二(60%)的中国Z世代认为错失恐惧症(fear of missing out，简称FOMO)是他们决定开始投资的因素。

　　零售金融对客户的变化往往高度敏感。从需求端出发，带有新投资特点的Z世代投资者也将进一步重塑产品与平台。一位银行财富管理部门负责人对记者表示，对拥有过亿客户的商业银行而言，Z世代客群的数量是充足的，最大的问题是不活跃。商业银行需要做出改变，需要沿着金融的主线把年轻的元素融入到流程、渠道、产品和服务中去。

　　近日，CFA协会(CFA Institute)与美国独立非政府行业自律监管机构金融业监管局(FINRA)发布最新研究，探讨Z世代的投资动力和行为。该报告调研总样本量为2872人，包括美国、加拿大、英国和中国的Z世代投资者和非投资者，以及部分千禧一代和X世代投资者。

　　Z世代通常被定义为1997年至2012年之间出生的人，出于研究目的，该研究仅对18至25岁的人进行了抽样调研。研究发现，投资产品的获取、投资知识的来源和宏观经济的不确定性是影响Z世代金融决策的因素。

　　关于投资途径的调研方面，报告称，大多数Z世代投资者依靠社交媒体了解投资。具体来看，接近一半(48%)的美国、加拿大(53%)、英国(44%)Z世代投资者首选社交媒体学习投资。

　　记者注意到，调研显示，社交媒体尚未占据中国Z世代投资者获取投资知识的首选位置，但选择这一途径的受访投资者比例也已超过了四成。

　　“中国Z世代最常使用的是金融应用程序(55%)、金融专业人士(45%)、金融公司(44%)、社交媒体(41%)和互联网搜索(39%)。最受欢迎的金融话题社交媒体和网站主要为微博(52%)、微信(49%)、哔哩哔哩(46%)、抖音(46%)股权工具有哪些、小红书(44%)和知乎(35%)。”调研报告写道。

　　那么，中国Z世代投资者对社交媒体获取的投资信息究竟持何种态度？记者也采访了7位Z世代投资者。综合来看，7位受访人均表示从社交媒体获取投资知识，其中6位提到了前述报告中的社交媒体和网站，只有1位谈到了会从专业投资理财经理获取知识。针对从社交媒体获取的投资信息，受访者也表示并不会全盘相信。

　　受访者王可说：“我学习投资理财知识主要通过三个渠道，一是博主在微博及其公众号上分享了自己的储蓄观念和理财观念，这让我意识到储蓄很重要，并开始有意识地分比例分配自己的每月所得进行储蓄理财。二是有比较专业的大V会在播客、知乎以及自己公司制作的app上分享理财相关的知识。三是通过看书，比如《小狗钱钱》等，让自己的理财观念更能跟生活中具体的场景连接起来，不仅停留在抽象的认知上。”

　　“其实我平时不会主动获取理财知识，大多数都是比较被动，除了对书上的理财知识比较信任外，对软件上面的信息还是抱有怀疑态度。”另一位受访者贾天表示。

　　此外，调研报告没有明确提及超五成受访中国Z世代选择使用的金融应用程序具体是哪些软件。但记者在采访中注意到，受访者对微信、支付宝也表示出了信任。在谈及自己的“第一笔投资”时，贾天表示她购买了支付宝上销售的基金，王可表示第一笔投资是在支付宝和微信，“感觉对这种经常使用的软件信任度会更高一点。”

　　通过社交媒体和互联网传播投资信息历来存在争议，我国的金融监管部门也曾出手规范一些行业乱象，包括违规荐股等。近期，监管也下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，就银行直播销售的开展次数、业务种类、制度建设、投诉纠纷等多方面的情况进行摸底。

　　Paul Andrews对记者表示：“根据CFA协会近期推出的另一份题为《投资游戏化》的报告，随着投资者对社交媒体越来越依赖，我们会发现投资中的‘社交认可’(social validation)的力量被从两个方面放大了。”

　　具体而言，一方面社交媒体能够大幅提高信息传播的速度，并且通过意见领袖的转发触达更多的投资者。一些社交媒体平台允许用户发布他们对于个体股票的投资意见，从而使得实时协调大规模散户投资者的投资行为成为可能金融理财平台。

　　另一方面，社交媒体的信息传播使得投资意图透明化，他人对于这些投资意图的评判与反馈也是公开透明的，这会形成强大的反馈循环，进而影响投资者的投资决策。

　　记者在采访中，也收获了一个颇有代表性的回复。“在微博上知道白酒跌了的时候，考虑到马上又要过节了金融理财平台，就把手里的钱都买了白酒的基金，过了几个月涨了一倍。其实本来我的投资理念是稳健型，但是因为这次投资赚了所以后面的投资变得激进了起来。”Z世代投资者张明表示。

　　其实，社交媒体在为公众提供获得认可和影响力机会的同时，也可能导致一些用户做出对其不利的投资选择。

　　Paul Andrews举例，在2021年初的GameStop狂潮中，即使“模因股票”持续下跌，一些用户还纷纷在投资者论坛WallStreetBets发布持有截图投资理财论文，用来证明自己对该股票的信心，说服其他用户继续持有。这可能会损害投资者的利益，因为“不惜一切代价坚持持有股票”的承诺会直接与止损原则相冲突，而止损原则在投资中是非常重要的。

　　此次调研的结果还揭示了当前中国Z世代投资者的一些特点。比如，中国Z世始投资较迟，但投资金额最高。又如，错失恐惧也在影响着Z世代投资群体。

　　调研报告称，82%的美国Z世代投资者们在21岁前已经开始投资，加拿大和英国这一比例分别为79%和81%，中国Z世代投资者则有少于三分之二(63%)的人在21岁之前开始投资。

　　“同时，只有7%的中国Z世代投资者在18岁之前开始投资，这一比例远低于美国(25%)、加拿大(24%)和英国(22%)的Z世代投资者。不过，中国Z世代投资者的投资额中位数(1.8万美元)为受访市场中最高。”调研报告写道。

　　研究还发现，促使Z世始进行投资的因素很多，包括在社交媒体上获取金融信息和投资应用程序的普及等。其中，五分之二的美国(41%)、加拿大(41%)和英国(43%)Z世代，以及接近三分之二(60%)的中国Z世代认为错失恐惧症是他们决定开始投资的因素。

　　数据显示，超过一半(59%)的投资者对实现其财务目标非常有信心。同样，43%的中国Z世代投资者对自己的投资决策能力非常有信心。近三分之一(30%)的中国Z世代投资者希望在60岁之前退休。这一比例与美国的Z世代投资者(29%)相似。

　　不过，信心和期待也并不等同于现实。在讨论投资时，资金不足和投资知识缺乏，始终是各类投资者的主要投资障碍。

　　谈及当前自己有哪些投资方面的困扰时，有的Z世代投资者对记者表示“自己缺乏投资理财知识储备”，有的投资者觉得“投资理财的入门存在门槛金融理财平台，专有名词需要特别花时间了解”。也有投资者认为投资理财的“行业内幕较多”，不做足功课容易踩坑。

　　“我一直觉得投资是有余钱、有知识才能展开的，我手头里留着的钱是供生活中随时取用的，感觉理财观念受家里人影响很大，偏向保守，所以对这部分没有太明确的规划。对理财的认知就是把钱放在一个相对稳妥的地方，稍微有所增长就行。我的困惑可能就是在怎么判断理财产品适不适合自己这部分吧。”王可说道。

　　Paul Andrews也指出，尽管社交媒体和投资应用程序让Z世代更容易获得金融信息，但现在仍有一些障碍阻碍他们开始进行投资，包括金融教育不足。对此，政府、监管机构和投资专业人士均有责任，帮助Z世代获得所需知识，让他们可作出明智及负责任的投资决策股权工具有哪些。

　　年轻人终将走向成熟，Z世代群体也终将成长为成熟的客户群体，“流入”以银行为核心的零售金融体系内。当前，银行的零售转型也正在努力追赶Z世代客群的步伐，并在“口味”上向Z世代进一步靠拢。

　　相较而言，传统商业银行在Z世代客户的竞争中，曾一度明显处于劣势。行业人士分析，虽然多数人仍然将传统银行作为其主账户的首选，但是金融科技公司发力年轻客群，已逐渐在Z世代中占领较大市场份额。并且通过培养年轻客群淡化、储蓄等概念，建立了一定的先发优势。

　　因此，从需求端出发，带有新投资特点的Z世代投资者也将进一步重塑产品与平台。一位银行财富管理部门负责人对记者表示，对拥有过亿客户的商业银行而言，Z世代客群的数量是充足的，但最大的问题是不活跃。“我们需要改变，得沿着金融的主线把这些年轻的元素融入到流程、渠道、产品和服务中去。”该负责人对记者表示。

　　该负责人对记者谈到三条路径：一是覆盖Z世代客户的活跃领域，如“吃喝玩乐”等主线需求；二是线上APP与线下网点的“年轻化”换新；三是明确一个有活力的、年轻化的品牌调性投资理财论文。

　　据安永发布的《银行年轻客群战略》，安永认为，银行需要通过客群经营来培养忠诚的年轻客群，为银行客群不断注入新鲜血液，实现长期持续的价值提升。在年轻客群经营战略层面，整体以“培养忠诚的年轻客群，助力银行价值稳步提升”作为基础金融理财平台。在客户经营策略方面，运用综合金融立体打法、生命周期长期打法和融入生活场景打法组合拳。